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Entendiendo los logos como ideogramas de nuestras marcas

Marcas españolas en China

Al hilo de mi anterior entrada, La pasión de los consumidores chinos por las marcas de lujo, me gustaría profundizar un poco más en un aspecto concreto de las marcas, el diseño de los logos. Aquí uso, o más bien mal uso, el término “logo” o “logotipo” para englobar todo aquel distintivo de una empresa, marca o producto con una representación iconográfica. Lo hago para hacer la lectura más fácil evitando términos más técnicos como isologo o imagotipo.

Los logotipos nos acompañan en nuestras vidas desde hace tiempo. Podemos remontarnos muchos siglos atrás y comprobar cómo los artesanos ya marcaban sus trabajos con elementos gráficos para identificarlos y que la sociedad reconociera su talento.

Los logos han ido evolucionando y adaptándose a los gustos de su público objetivo. Actualmente la tendencia en los mercados occidentales es que las marcas pongan menos logos y más discretos en sus productos.  Especialmente cuando hablamos de marcas de lujo se quiere huir de la ostentación para centrarse más en la calidad del producto, y en hacer sentir a sus clientes sutilmente sofisticados, sin llegar a que se sientan incómodos por adquirir productos de un precio tan elevado.

¿Sucede lo mismo en China?

En general, el mercado chino cada vez es más accesible y su occidentalización es evidente, pero aun conserva algunos rasgos propios interesantes que merece la pena tener presentes.

Que los chinos adoran las marcas, y por extensión sus logos, no es un secreto. Muchos dirán que tiene que ver con sus ganas de aparentar, y en parte tienen razón, el valor añadido que se transmite/se percibe cuando alguien adquiere un artículo asociado a una marca con una buena reputación no tiene precio. Es un símbolo de estatus y muestra el poder económico de quien lo compra.

Pero también existe a mi entender otro motivo, a veces olvidado, de porqué los consumidores chinos se sienten tan atraídos por los logotipos, y está relacionado con la forma que tienen de concebir el mundo a través de los ideogramas.

Nuestros procesos mentales basados en palabras distan considerablemente de los suyos basados en dibujos (ideogramas). Cuando un occidental como nosotros lee, nuestro cerebro realiza una serie de operaciones aditivas para interpretar los datos que recibe. Primero juntamos letras para formar sílabas, y luego sílabas para formar así palabras y poder llegar a la unidad mínima de significado. Y a partir de aquí, jugamos a combinar palabras para ampliar nuestro vocabulario.

En China las cosas funcionan de otra manera. Cuando un chino lee, su cerebro pone en juego otros mecanismos para asociar un significado a cada ideograma o carácter chino. Sin entrar en demasiado detalle, digamos que cada carácter corresponde a una palabra o concepto, y que existen dos tipos de caracteres: unos simples y otros más complejos. La mayoría de ideogramas del diccionario chino son complejos, y suelen estar formados por dos partes bien diferenciadas: una llamada radical que indica el sentido del carácter, y otra fonética que da pautas para su pronunciación.

La herramienta básica que los chinos usan para aprender los ideogramas más comunes, entre 4.000 y 6.000, es su memoria. Desde pequeños los chinos repiten y memorizan, durante horas y horas, los trazos de los ideogramas para poder asimilar su significado hasta integrarlos en su ADN. Pero los ideogramas no son conjuntos de trazos aleatorios y sin ningún orden. Siguen unas reglas de escritura específicas y suelen estar compuestos, como hemos mencionado anteriormente, de unidades de trazos más pequeñas que ayudan a entender mejor su origen, y a descifrar su significado y pronunciación.

Comparación de la palabra Vino en español y chino

Como hemos visto, los chinos llevan incorporado en su ADN la interpretación gráfica de los conceptos, y en consecuencia no se sienten demasiado cómodos con nuestro alfabeto. Excepto para aquellos que dominan nuestro idioma, nuestras palabras, además de que no les suenan a chino, no significan nada para ellos ni les transmiten ningún sentimiento… en cambio, un logo, sí. Un buen logo tiene que sugerir alguna cualidad de la marca que representa o transmitir alguna emoción asociada a la misma, y estos simbolismos son capaces de captar la atención de los compradores chinos y despertar en ellos una simpatía hacia la marca que puede ayudarnos a convertirlos en clientes.

En China se suelen utilizar animales en los logotipos para expresar cualidades como la valentía, la inteligencia, el poder, etc. A continuación vemos un ejemplo en los logos de los equipos de la liga profesional de básquet.

Logos de la liga de básquet profesional china

Si queremos mantener o aumentar nuestro nivel de ventas en China es aconsejable adaptar los logotipos de nuestras marcas a ese mercado, olvidando lo aprendido en nuestro mercado local y entendiendo bien las características y preferencias del consumidor chino.

Teniendo siempre en cuenta que se debe ser prudente a la hora de extender cualquier conclusión, porque no se puede generalizar. El mercado chino es muy complejo y extenso, y por ejemplo el consumidor de una pequeña ciudad de  la tercera corona no tiene casi nada que ver con un urbanita de Shanghai. Para cada caso se tiene que analizar qué tipo de logo es más conveniente.

Nota: En What Makes a City Tier in China? se pueden encontrar los criterios que se usan para clasificar las ciudades chinas en coronas.

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2 Respuestas a “Entendiendo los logos como ideogramas de nuestras marcas

  1. Hola Roger soy Pablo Lluesma, llevo tiempo siguiéndote. ¿Crees que las marcas españolas deberían adoptar un logo específico en China para cuando los turistas de allí vengan a España acudan directamente a ellos? ¿Hay alguna que lo hace?

    PD: Estoy preparando un artículo sobre el consumo de lujo de los chinos cuando vienen a España y esto podría ser útil.

    Un saludo!

    • Hola Pablo,

      Yo veo dos cuestiones de entrada. La primera es que si atomizamos demasiado el mercado, los consumidores chinos se perderán, y nosotros los perderemos a ellos como clientes. Te pongo un ejemplo, pensemos en el mundo del vino, si exportamos demasiadas “micro” denominaciones de origen, ¿crees que un consumidor chino medio las podrá llegar a distinguir y valorar? Francamente lo veo complicado sin hacer antes una buena pedagogía (marketing) sobre los matices de los tipos de terrenos donde se cría la viña, las variedades de uva… y aun así lo veo difícil.

      Por otro lado, la estrategia de aunar los esfuerzos de diversas regiones o incluso de un país entero para dar más visibilidad a sus productos siempre es interesante, y más aun en tiempos de crisis, pero se tiene que tener cuidado que la suma no reste. Siguiendo el símil del vino, en China hasta hace relativamente poco tiempo los vinos con etiqueta “Made in Spain” se veían de poca calidad.

      Seguramente la culpa fue de las primeras marcas españolas que aterrizaron en China y que no cuidaron tanto la calidad de sus productos en ese mercado cómo lo hacían aquí, porque sabían que los consumidores chinos eran nuevos en este mundo, y por tanto entendían poco de vinos.
      Y en mi opinión, creo que tampoco supieron enfocar sus productos para el público adecuado. En vez de querer competir con la cerveza, tendrían que haber enfocado sus esfuerzos en atraer a un público más de lujo, como hicieron otros países.

      Espero que te haya podido ayudar.

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