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La marca España, Barcelona y Madrid a través de los ojos de Baidu

Que Baidu es el principal buscador en China con una cuota de mercado de más del 75% no es ningún secreto. Baidu históricamente ha sido y actualmente sigue siendo la gran puerta de acceso a Internet para la mayoría de internautas chinos. Baidu recopila, categoriza y analiza la ingente cantidad de datos que generan las millones de consultas que se realizan a través de su caja de búsqueda diariamente. Estos datos, una vez tratados y reorganizados convenientemente, son una fuente inestimable de información que puede ayudarnos a identificar tendencias de mercado y facilitarnos una ventaja competitiva para avanzarnos a la competencia, o puede permitirnos detectar posibles errores en nuestras campañas de comunicación.

Por eso me parece interesante explorar la mirada que Baidu tiene de unos intangibles tan valiosos como son la “marca país” España y la “marca ciudad” Barcelona  y Madrid. Pienso que el ejercicio puede ser útil, especialmente desde un mercado emergente tan importante y alejado culturalmente como el chino.

Los turistas chinos con el suficiente poder adquisitivo para costearse unas vacaciones fuera de sus fronteras (dejando de banda Hong Kong y Macao) son cada vez más y más exigentes, y usan de manera más intensiva Internet para encontrar destinos atractivos.  Tenemos que ser más eficaces y efectivos en nuestras campañas online si queremos atraerlos, porque la competencia se prevé dura.

Baidu Index, el equivalente de Google Trends en China, una buena elección para comenzar

Como primera aproximación al estudio de las marcas seleccionadas accederemos a Baidu Index, introduciremos en chino las palabras clave que identifican a las marcas, es decir, 西班牙 (España), 巴塞罗那 (Barcelona) y 马德里 (Madrid) e intentaremos interpretar la “historia de la tendencia” de estas keywords para sacar algunas conclusiones.

España, Barcelona y Madrid en Baidu Index

Lo primero que vemos es que la marca que destaca por encima de las otras es la de Barcelona. Las gráficas indican que es la que ha conseguido un mayor crecimiento sostenido a lo largo del tiempo. Podemos encontrar el porqué de este crecimiento si miramos las noticias asociadas al cronograma, y vemos que las fechas coinciden con el periodo de mejor juego del FC Barcelona a las órdenes de Pep Guardiola. En este caso, el fútbol es el mejor (o más mediático) embajador de la marca Barcelona.

Ahora si nos fijamos en la marca España, la segunda en importancia, podemos ver que en el gráfico hay dos hitos que marcan unos picos en los que se produjo un número relativo de búsquedas muy superior a la media. Uno corresponde al terremoto de magnitud 6,3 en la escala de Richter que se produjo el 11 de Abril del 2010 a tan solo 25 km de Granada, uno de los seísmos más importantes de la reciente historia de España, y el otro coincide con la celebración de la Eurocopa 2012, donde la selección española llegó a la final y consiguió ganar el título.

No nos debería sorprender la enorme influencia que tiene el fútbol en la sociedad china, aquí sucede lo mismo. Aunque en China, por su tamaño, los seguidores de los equipos, ya sean locales o internacionales, se cuentan por millones. Este hecho no ha pasado desapercibido a muchos clubes europeos que ya están adaptando sus campañas promocionales a los gustos de estos nuevos fans, y abriendo sus puertas a patrocinios y acuerdos estratégicos con empresas chinas.

Acuerdo Villarreal_Renren

El Villarreal CF prolonga su acuerdo con Renren. En la fotografía se puede ver al vicepresidente del Villarreal, José Manuel Llaneza, junto al director ejecutivo de Renren, Liu Jian.

El Barça estrena su web en chino. www.fcbarcelona.cn nace gracias a la alianza tecnológica entre el Club y Tencent, el principal proveedor de Internet de China.

Ahora tocaría revisar un poco las palabras clave que hemos escogido inicialmente, y buscar algunas expresiones más long tail. Nos interesaría encontrar algunas keywords que, sin ser extremadamente específicas, generen un tráfico aceptable y sobretodo transmitan una intención alta de visitar el destino turístico que representa la marca. A continuación podemos ver un ejemplo de un sitio web representativo de la “marca país” España junto con algunas keywords que podrían identificarlo. Lamentablemente las páginas más oficiales como ayuntamientos, cámaras de comercio, etc. no tienen casi contenido en chino, y su presencia en Baidu es nula.

DOMINIO

KEYWORDS

POSICIÓN EN BAIDU

COMPETENCIA

Spain.info

西班牙旅游 (Turismo de España)

2

Media

西班牙购物 (Shopping en España)

35

Baja

西班牙旅游信息 (Información turística de España)

1

Muy baja

西班牙旅游景点 (Lugares de interés turístico en España) No aparece entre las 100 primeras posiciones

Media

Nota: Resultados a fecha de publicación del artículo

Explorar otros canales de Baidu

Una manera fácil y económica de conseguir mejorar el posicionamiento y la visibilidad de nuestra marca en Baidu es participar en alguno de sus propios canales de distribución de contenido, sitios web centrados en noticias, música, mapas, Q&A…

Baidu está cada vez más preocupado por ofrecer en sus SERPs los resultados que mejor respondan a las consultas de los usuarios. El objetivo es entender mejor lo que piden (interpretación semántica de la query) y avanzarse a sus necesidades. Por ejemplo, si queremos saber cómo podemos ir de un lugar X a otro Y en Beijing parece lógico que la primera respuesta que nos ofrezca Baidu sea un recorrido generado por Baidu Map (百度地图) con las diferentes alternativas de transporte.

Cuando alguien entra una consulta en Baidu: 1/ se da preferencia a los resultados obtenidos tras el filtrado semántico, si estos son relevantes, y 2/ si estos resultados pueden ser expresados por algún canal propio de Baidu, éste tiene prioridad.

Veamos a continuación uno de estos canales, Baidu Baike (百度百科), una versión china de Wikipedia, para ver la presencia de las marcas que estamos estudiando en él.

Si realizamos una búsqueda en Baidu por cada término podemos comprobar que los resultados de Baidu Baike relacionados con el término aparecen siempre en las primeras posiciones del buscador.

Apariciones de la marca España, Barcelona y Madrid en Baike en las SERPs de Baidu

Haciendo clic en los enlaces marcados, podemos visitar la página asociada con cada marca en Baidu Baike. Es interesante observar el número de visitas que ha recibido cada una de ellas: España 2.314.719, Barcelona 146.891, Madrid 363.556. Como mencionaba en un artículo anterior sobre la presencia española en Taobao, el estudio de la lengua española es uno de los puentes más importantes entre las dos culturas, y por tanto, no es de extrañar que la página de España sea la que reciba más visitas.

‘Trending Topics’ en Baidu

En 2003 Baidu inició un servicio en inglés llamado Baidu Beat que recoge cada día los 10 temás más “calientes” para los internautas chinos. Investigando un poco podemos ver el impacto que tienen las marcas España, Barcelona y Madrid en esta plataforma.

TÉRMINO DE BÚSQUEDA

NÚMERO DE RESULTADOS ENCONTRADOS TEMÁTICAS DE LOS RESULTADOS

Spain

6

3 sobre la selección española de fútbol, 1 sobre la contratación de José Antonio Camacho como nuevo entrenador de la selección china de fútbol, 1 sobre el terremoto en Lorca y 1 sobre la liga española de fútbol.

Barcelona

7

Los 7 sobre el FC Barcelona

Madrid

8

7 sobre el Real Madrid CF, 1 sobre la contratación de José Antonio Camacho como nuevo entrenador de la selección china de fútbol

Parece bastante evidente que todas las referencias asociadas a España, Barcelona y Madrid están estrechamente ligadas al mundo del fútbol. Hecho, por otro lado, que cualquiera que haya podido viajar por China habrá podido comprobar mezclándose con la población. No sé si es positivo o no que nos identifiquen tanto con el fútbol, en todo caso lo importante es tenerlo en cuenta como trigger emocional cuando desarrollemos campañas para el mercado chino.

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